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利用国际品牌的背书,为一个创新工程公司重新调整其复杂的企业品牌组合。

新加坡科技工程有限公司(新科工程)的业务遍布100多个国家,已由国防拓宽至商业和工业工程解决方案等。其四个主要战略业务领域(SBAs)下辖数百家子公司,这让企业品牌的控制和管理变得异常复杂。品牌标志中的“太阳光芒符号”未被规范管理和应用,这从根本上削弱了企业品牌的价值。

2013年,我们首先对标了全球国防和商业工程领域已有的品牌架构应用案例,并分析了新科工程集团自身的企业品牌组合。 这让我们帮助团队从一般性的品牌架构模型中跳脱出来,专注于该领域中全球领先品牌的架构和组合模型。

我们根据新科工程旗下不同品牌的类型和功能定义了企业品牌结构。我们还为决策树制定了标准,以帮助调整整个企业品牌组合内的关联度。

品牌识别系统的建立有助于集团层面及单一SBA层面的组合管理。该识别系统用一个正式的标志将四个SBA品牌下的业务部门整合起来,并将所有业务子公司的品牌与SBA母品牌挂钩。通过与新科工程的母公司构建联系,整个系统得以补充完整。

2014年,我们为其建立了详细的企业识别系统手册,根据严格的清单以及合规流程,我们为整个集团提供了品牌工具,为其把控全球35个企业实体组合的品牌化实践。

2017年,我们与同一客户团队合作,进一步简化了新科工程的品牌组合,帮助他们建立了一个更为统一的品牌架构。

此策略以“新科工程”的名字作为主品牌,将四个SBA的名称作为描述词。这也意味着需要把之前SBA的命名从“Kinetics”改为“Land Systems’”,使其更具描述性,从而与品牌命名法保持一致。

为优先推出特定项目,我们制定了一个品牌迁移计划,还建立了一套规则以鼓励主品牌的使用。

此次挑战所涉及的内外部利益相关方众多——2018年公司通过内部活动向员工解释变革的原因,并对外部市场宣布了此变革。

2014年,新科工程拥有数百个名字的数百家子公司被整合为由四个SBA领导的35家企业组合。四年后的今天,其进一步成为了由单一主品牌领导的公司,在国防工程领域跻身全球领先品牌。

成辉创意团队让我们参与到企业品牌的建构中,指导公司的领导及管理,最后成就了这个精细的品牌识别系统,并作为策略方案的一部分贯穿整个企业品牌组合。

Lina Poa
SVP Corporate Communications, ST Engineering
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