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中国消费者如何做购买决策

2016年3月1日

中国的消费者不知为什么好像总是与外国人表现不同。实际上,他们购买决策的制定过程的确是不同的。为了帮助品牌更好的融入中国市场,我们做了一项研究并得到了相应洞察。在2016年初,成辉创意随机访问了大约350人,分为三组:中国内地人,中国香港人,以及外国人,每组人数均等,以了解品牌是如何有效吸引,经营,转化及保留消费者的。

吸引中国消费者:聚焦于社交及广告

吸引目标客户是营销漏斗中的第一步。这是打破常规的创意做法可以发挥最大影响力的地方:增加品牌的曝光率。在这个研究中,我们想要了解如何增加品牌曝光率这个关键点,所以我们问了消费者最切题的问题:“你最可能如何得知一个新的品牌或者产品?”

答案非常发人深省:外国人表示“网站/博客”以及“朋友”是他们最重要的品牌或产品的信息来源;而“广告”是中国消费者列出的最常见渠道 (紧接着是社交媒体),“网站/博客”及“朋友”的排名非常低。

这个发现打击了传统的提高品牌知名度的方式例如付费搜索,因为我们的调查结果表明,与其它市场相比,这些方法在中国可能效果没有那么好

对于了解中国市场的人来说,这个发现没有什么大不了的。例如,搜索引擎巨头百度的搜索结果就备受质疑,因为自然搜索结果和付费搜索结果被捆绑在一起,因而用户很难发现哪些结果是可信的。我们的研究进一步发现,传统的活动营销,与国外相比,是更常见更容易被人接受的信息来源。对于香港人来说,社交媒体就是一切,我们的研究中超过40%的人表示他们通过社交媒体找到品牌和产品。

 

在社交媒体上提供打折优惠

一旦消费者“走进门来”以后,吸引他们的注意力以及影响他们的购买决策就显得尤为重要。在当今的市场营销漏斗中,社交媒体在这个阶段扮演者十分重要的角色。与仅仅知晓品牌的人相比,品牌在社交媒体上的粉丝毫无疑问更有可能购买产品。品牌联系粉丝也更容易和低成本。所以我们的问题是:消费者在社交媒体上想要看到什么样的信息?

我们的研究表明中国网民比其它地方的人更务实:

超过一半的中国受访者期待品牌可以在社交媒体上提供‘优惠’。‘知晓新产品’及‘娱乐信息’排名第二,‘与品牌互动 ’仅仅占13%

在其它市场中,也包括香港,消费者不那么在乎打折:只有34%的受访者表示“优惠”是他们关注品牌社交媒体的主要原因。

产品价格: 中国消费者有他们自己关于“合理”价格的定义

在购买阶段,或者说转化阶段,所谓的“价格秤砣”十分重要。价格秤砣是指消费者认为某一产品或服务合理的价格。消费者常常无从得知某一产品或服务到底“值”多少钱而且一般基于过往的相关经验来制定心中关于价格的那杆秤。例如,小瓶香水可以卖到200-500港币(约160-400人民币)。所以基于这个事实,消费者可能会得出这样的结论,300港币是购买香水的合力价格。300港币就是他们对于香水的价格秤砣。

与已经发展成熟的市场相比,发展中市场的消费者有不同的价格秤砣。尽管在发展中市场价格秤砣总体上较低,但将它们算成占收入的百分比时,就不一定还低了。我们想要知道更多关于价格秤砣的问题,所以我们询问了消费者它们的月收入是多少,我们也问了他们心中关于以下产品的合理价格:一份沙拉,一部智能手机,一个手提包,以及一栋公寓。

中国的消费者认为花26港币买一份沙拉是合理的,与香港居民的37港币以及外国人的55港币相比。再看智能手机和手提包, 中国消费者与外国消费者实际上愿意花费差不多的价钱。

中国消费者平均愿意花月收入的17%及28%来买一部智能手机或手提包——远远多于外国及香港受访者认为“合理”的价钱。

*众数收入,基于本次调查得到的数据

对于品牌来说,着可能是好也不好的消息:一方面,中国消费者“并不便宜”;但另一方面,他们每天已经花费收入的很大一部分,而且这个百分比是否会增加很值得怀疑。亚洲地产热潮也很好地在价格秤砣中被反映出来:中国内地同香港的受访者都愿意花费极其多的钱来买房子,相比于外国受访者。

基于平均收入计算*,,想要付清房款,中国内地人需要花费35年,香港居民需要31年,而外国人只需要12年**。简直难以置信,在大中华地区房价是多么的不成比例。

*众数收入,基于从本次调查得到的数据
**假定0%利息及收入100%还款

中国消费者的忠诚度更低吗?一劳永逸地揭穿谜底

我的文章声称中国消费者比其它地方的消费者对品牌的忠诚度更低。在2014年SCMP刊登了题为‘却少忠诚度’的中国消费者给品牌带来很大压力’的文章,就连麦肯锡都撰文称对于中国消费者来说‘品牌忠诚度常常是次要的’

  • 首先,实际上我们自己都没有想象中的那么忠于某个或某些品牌。那是因为忠诚除了意味着重复购买外,没有任何意义。我们也许对酒店连锁品牌保持忠诚,如果我们能够获得免费住宿的资格的话,但大多数情况下我们上次买过的产品根本就不是需要考虑的点。想想看购买杂货时:你总是买同一品牌的黄油,洗发水,或者饮料吗?也许不是,那也许是因为你最喜欢的牌子恰巧卖光了,也或许是因为你就是想尝试一下新鲜事物。
  • 在中国,近几年,顾客忠诚度一定比发达国家的低。考虑如下情况:也就是大概十年以前,很多国际品牌还没有进入中国市场(或者刚刚踏进一只脚)。当他们确实进入中国市场以后,中国消费者有了更多选择,自然而然从时不时就出现的新品牌中选择一个。结果就是,他们对于任何之前购买的品牌都没有那么“忠诚”了。在任何细分市场中发行新品牌,都几乎总是意味着那个市场不是更支离破碎,就是旧有品牌失去了“忠诚的顾客”。这样的事情在中国发生了一次又一次。
  • 换句话说,外国品牌近几年在中国市场尝试到的显著增长,很大程度上是因为中国的消费者像世界上任何一个国家的消费者一样务实,只买他们觉得最有吸引力的品牌。区别是在成熟的市场中,新品牌发行并没有像现在(或过去)在中国那样普遍。

考虑一下这些因素——我们相信关于客户忠诚度,中国市场与其它市场相比并没有什么基本的区别。上述所说的由更多品牌加入中国市场所导致的“追赶”效应也许仍然影响着今天的品牌,但基本上在行为上看起来没有什么不同。

 结论:获得新客户是获得成功的关键

这项研究预示着善于吸引新客户是在中国制胜的法宝。一旦客户咬钩了,让他们沿着营销楼道走下去就相对容易些(虽然这仍然成本不低)。广告,这种看起来最能有效吸引消费者的方式在中国却很困难:渠道很混乱,竞争对手都很强。为了提高曝光率,品牌不得不“在市场中发声”,但同时品牌也需奥避免使目标客户疏远。广告可能会走下坡路,长久看来,社交媒体策略也许比传统广告更有效,尤其是付费搜索的方法。社交渠道已经是中国消费者知晓新品牌和产品第二重要的方法。这个百分比还会增长,因为其它媒介和渠道的成本越来越高。

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