Thúc đẩy giá trị chung trong xây dựng thương hiệu: Chiến lược thực phẩm nông nghiệp thành công
Rất ít hoạt động thực tiễn có tác động đến thế giới hiện đại của chúng ta nhiều như sản xuất nông nghiệp, phân phối và tiêu thụ thực phẩm (hoặc thực phẩm nông nghiệp). Thực phẩm nông nghiệp ước tính cung cấp khoảng 11 tấn thực phẩm hàng năm và tạo ra ¼ tổng số việc làm trên toàn cầu. Đồng thời, có thể gây ra gần ⅓ tổng lượng khí thải nhà kính. Trên thực tế, các tập đoàn đa quốc gia mà có hệ thống thực phẩm toàn cầu đã và đang bị chỉ trích vì các hành vi lạm dụng môi trường, sức khoẻ, lao động và các cáo buộc khác.
Vì vậy, câu hỏi đặt ra là, liệu rằng thực phẩm nông nghiệp có thể chuyển mình, từ việc là nguyên nhân của những vấn đề này thành cung cấp giải pháp dọc theo chuỗi giá trị từ trang trại đến bàn ăn? Liệu ngành này có thể đáp ứng nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng theo cách giảm khí thải và áp lực lên hệ sinh thái, giúp hồi phục sức khoẻ cộng đồng và hành tinh không?
Với tiềm năng tạo ra tác động mang tính biến đổi thực sự, chúng tôi tin rằng lĩnh vực này có thể vượt xa các khái niệm về bảo vệ và giảm thiểu. Họ có thể áp dụng các quy chuẩn như tạo ra giá trị chung để nâng cao khả năng cạnh tranh đồng thời thúc đẩy các kết quả tái tạo. Để tránh rủi ro đáng kể của việc “tẩy xanh”, các chiến lược bền vững về thực phẩm nông nghiệp phải được phát triển tốt, từ mục đích đến chương trình, để phát triển hệ thống thực phẩm của chúng ta trên quy mô lớn.
Áp dụng quy chuẩn giá trị chung
Ví dụ điển hình là Nestlé. Họ từ lâu đã là người đi đầu trong nỗ lực tạo ra giá trị chung trong lực vực thực phẩm nông nghiệp, hướng đến mục đích “khai mở sức mạnh của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người, hôm nay và cho các thế hệ mai sau”.
Trong những năm qua, họ đã dành nhiều nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực sức khoẻ – cộng đồng và hành tinh. Đổi lại, việc này đã nâng tầm thương hiệu của họ và giúp họ vượt qua nhiều trở ngại có liên quan.
Trong khi một vài người vẫn còn liên tưởng thương hiệu Nestlé với những thực phẩm kém dinh dưỡng, từ kem sô-cô-la đến mì ăn liền Maggi, doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển hướng sang tăng cường sức khoẻ từ nhiều thập kỷ trước. Năm 1997, Giám đốc điều hành Peter Brabeck-Letmathe đã nhìn thấy tiềm năng của thị trường dinh dưỡng cá nhân hoá và bày tỏ mong muốn đưa Nestlé trở thành công ty dẫn đầu về “dinh dưỡng, sức khoẻ và thể chất”. Từ đó trở đi, Nestlé đã bắt đầu một loạt chiến dịch nhằm hiện thực hoá tầm nhìn này trong toàn hệ thống.
Dẫn đầu thị trường dinh dưỡng
Từ năm 1998-2000, doanh nghiệp đã tập trung vào cung cấp nước uống tinh khiết và tốt cho sức khoẻ tại các nước đang phát triển đồng thời cũng triển khai Sáng kiến Nông nghiệp Bền vững Nestlé (SAIN) để khuyến khích và thúc đẩy hợp tác với nông dân địa phương. Những nỗ lực ban đầu này đã giúp thiết lập các lĩnh vực trọng tâm trong chiến lược giá trị chung của doanh nghiệp.
Năm 2011, doanh nghiệp xây dựng Viện Khoa học Sức khoẻ Nestlé để ươm tạo nghiên cứu dinh dưỡng nhằm chống lại các bệnh mãn tính. Nghiên cứu của Viện đã giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm sáng tạo nhằm giải quyết những thách thức quan trọng về sức khoẻ và thể chất. Kể từ đó, họ đã mua lại Wyeth Nutrition, Pamlab, Zenpep, Vital Proteins và Aimmune – tất cả các doanh nghiệp đang vận hành trong lĩnh vực sức khoẻ, giúp Nestlé đa dạng hoá các sản phẩm thuộc ngành hàng sức khỏe.
Điều gì đang chờ đợi chúng ta ở phía trước ?
Ngày nay, Nestlé đang tiếp tục thực hiện các bước để giảm thiểu tác động đến môi trường trong chuỗi cung ứng. Việc này sẽ nâng cao bảng thành phần dinh dưỡng của sản phẩm bằng cách tăng hoặc giảm lượng muối, chất béo và đường. Bằng cách giải quyết các vấn đề sức khỏe xã hội, đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng hướng tới lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường trong việc cung cấp các lựa chọn đó, công ty thể hiện lợi ích của việc kiến tạo giá trị chung và mang vào chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển bền vững.
Kết quả là Nestlé đã thu hút được sự chú ý nhờ việc lãnh đạo phát triển bền vững và nâng cao hơn nữa danh tiếng của họ như một công ty về sức khoẻ và thể chất. Với ngành công nghiệp thực phẩm hiện tập trung nhiều vào việc tạo ra giá trị chung – việc đầu tư vào các giải pháp đổi mới như nông nghiệp tái tạo và protein thay thế, hoặc quay trở lại với tư duy và kỹ thuật nguyên bản – chúng ta đã có một bộ khung hướng dẫn mà cho chúng ta một góc nhìn để giải quyết một vài thách thức xã hội lớn nhất của chúng ta.
Trong loạt bài viết về thực phẩm nông nghiệp này, chúng ta sẽ thảo luận về những giải pháp truyền cảm hứng và có tác động định hướng tương lai của ngành nông nghiệp và thực phẩm – nâng cao những thương hiệu đó và các phương pháp tiếp cận tích hợp của họ để xác định mục đích không chỉ là lợi nhuận và cách họ đặt điều này làm trọng tâm trong chiến lược của mình.
Nhóm phát triển bền vững của Sedgwick Richardson đã và đang tư vấn cho các tổ chức/ doanh nghiệp về chiến lược, kinh nghiệm và báo cáo về phát triển bền vững để hỗ trợ xây dựng thương hiệu trong hơn 25 năm. Hãy liên hệ với chúng tôi để xây dựng tính bền vững cho thương hiệu của bạn theo những cách chuyển đổi toàn diện, khả thi và tích cực.
